Vad skiljer B2B från B2C?
B2B står för business-to-business, försäljning mellan företag. B2C står för business-to-consumer, där kunden är en privatperson. Grundprincipen är densamma – någon har ett behov och någon annan kan lösa det – men förutsättningarna skiljer sig på nästan varje punkt.
| Område | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Köpare | Ett företag, genom flera personer | En privatperson eller ett hushåll |
| Beslut | Flera inblandade, ofta en formell process | Oftast en person, ibland på impuls |
| Affärens storlek | Ofta stora belopp och långa avtal | Oftast mindre belopp per köp |
| Säljcykel | Veckor eller månader, ibland längre | Minuter eller dagar |
| Relation | Långsiktig, med uppföljning och merförsäljning | Ofta kortare och mer transaktionell |
| Det som avgör | Affärsnytta, risk och totalkostnad | Pris, upplevelse och varumärke |
Det betyder inte att företagsköpare är helt rationella. Bakom varje beslut finns människor som vill göra ett bra jobb, undvika misstag och få med sig sina kollegor. Den säljare som förstår både affärsnyttan och den personliga risken för den som köper har ett försprång.
Köpet görs av en grupp, inte av en person
I en större B2B-affär är det sällan en enda person som bestämmer. Analysföretaget Gartner uppskattar att ett komplext B2B-köp i regel involverar sex till tio beslutsfattare, var och en med egna frågor, prioriteringar och informationskällor. I köpgruppen finns ofta:
- Beslutsfattaren, som har mandat och budget men sällan är den som letar efter lösningar.
- Användarna, som ska arbeta med lösningen varje dag och är de första att märka om den inte fungerar.
- Granskarna, till exempel inköp, IT eller juridik, som jämför alternativ och letar efter risker.
- Ambassadören, någon internt som tror på förändringen och driver frågan när du inte är med.
Gartner uppskattar också att köparna bara lägger omkring 17 procent av tiden i ett köp på att träffa möjliga leverantörer. Resten går åt till egen research och interna diskussioner. Det mesta av affären avgörs alltså i rum där säljaren inte är med, och det viktigaste du kan göra är att hjälpa ambassadören att föra din talan: med en tydlig sammanfattning, svar på de frågor som granskarna kommer att ställa och underlag som går att skicka vidare.
Så ser säljprocessen ut
De flesta B2B-affärer följer samma grundläggande förlopp, även om stegen kallas olika saker på olika företag. Processen är sällan helt rak – en affär kan gå tillbaka till behovsanalysen om en ny person kommer in i köpgruppen – men en gemensam bild av den gör det möjligt att se var affärerna fastnar.
Prospektering
Hitta företag som passar er målgrupp, ta reda på vem som fattar besluten och skapa den första kontakten. Hur det går till beskriver vi i guiden om prospektering.
Kvalificering
Avgör om det finns ett behov, ett mandat och en rimlig tidpunkt. Svaret avgör om det är värt att boka ett möte, och ett nej i det här läget sparar tid för båda parter.
Behovsanalys
Förstå kundens situation, mål och hinder, och vilka som påverkar beslutet. Det är här affären vinns eller förloras. Den som hoppar över behovsanalysen hamnar lätt i att presentera en lösning på ett problem som kunden inte har.
Lösning och offert
Presentera en lösning som bygger på det kunden har berättat, gärna med kundens egna ord. En offert som speglar kundens prioriteringar är lättare att föra vidare internt än en standardmall.
Förhandling och avslut
Hantera frågor om pris, villkor och risk. Ett bra avslut kommer sällan som en överraskning, utan är det naturliga nästa steget i en process där kunden har varit med hela vägen.
Onboarding och tillväxt
Affären är inte klar vid påskrift. Starten avgör om kunden får det värde den köpte, och därmed om den stannar, köper mer och rekommenderar er vidare.
Rollerna i ett säljteam
I ett litet företag gör en person allt, från första samtalet till fakturan. När företaget växer delas arbetet upp i roller, så att var och en kan lägga tiden på det hen gör bäst:
- SDR och BDR. Prospekterar, kvalificerar och bokar möten åt säljarna. Läs mer i guiden om vad en SDR gör.
- Account executive. Tar över efter det första mötet, driver affären framåt och ansvarar för avslutet.
- Kundansvariga. Key account managers och customer success ser till att befintliga kunder får värde, förnyar sina avtal och växer.
- Säljchef. Leder teamet, sätter målen och coachar säljarna.
- Revenue operations. Ansvarar för system, data och processer som får sälj, marknad och kundansvar att hänga ihop.
Uppdelningen gör överlämningarna avgörande. Varje gång en kund går från en roll till nästa riskerar information att försvinna. Ett gemensamt CRM och en tydlig definition av när en kontakt ska lämnas över – till exempel vad som räknas som ett kvalificerat möte – gör stor skillnad.
Fältsälj, innesälj eller hybrid?
Säljmodellen avgör hur ni möter kunderna, och därmed vad det kostar att vinna dem.
Fältsälj
Säljarna träffar kunderna på plats. Det bygger starka relationer och passar stora, komplexa affärer där förtroendet väger tungt. Nackdelen är tiden: resorna begränsar hur många kunder varje säljare hinner träffa.
Innesälj
Säljarna arbetar via telefon, video och mejl. Det ger fler kundkontakter per dag och lägre kostnad per affär. Sedan pandemin är köparna vana vid digitala möten, och även stora affärer görs i dag helt eller delvis på distans.
Hybrid
Här landar de flesta B2B-företag: digitala möten tidigt i processen och fysiska möten när affären är tillräckligt stor eller relationen behöver fördjupas. Modellen kräver säljare som är bekväma i båda formaten, och tydliga regler för när ett fysiskt möte är värt resan.
Där affärerna fastnar
De flesta säljorganisationer har en flaskhals som begränsar resultatet mer än något annat. Att hitta den är ofta värt mer än att arbeta hårdare överallt.
- För få möten. Säljarna har tid men för lite att göra. Problemet sitter i prospekteringen.
- Möten som inte leder vidare. Ofta ett tecken på svag kvalificering eller en för bred målgrupp. En skarpare ICP brukar hjälpa.
- Affärer som står still. Kunden är intresserad, men inget händer. Oftast saknas ett överenskommet nästa steg, eller så har säljaren inte nått alla i köpgruppen.
- Rabatter för att få affären. Ett tecken på att värdet aldrig blev tydligt för kunden.
- Kunder som slutar. Problemet sitter efter avslutet, i onboarding, leverans eller förväntningar som inte stämde.
Mät därför hur stor andel av affärerna som går vidare från ett steg till nästa, inte bara hur många som stängs. Där andelen sjunker gör insatsen mest nytta.
När lönar det sig att ta in hjälp?
Allt i säljet behöver inte göras internt. Många B2B-företag tar in extern hjälp för en avgränsad del, som prospektering och mötesbokning när säljarna har för få möten, eller för hela säljfunktionen när de ska testa en ny marknad.
Vi arbetar med båda. Genom mötesbokning fyller vi era säljares kalendrar med kvalificerade möten, och som säljkonsulter eller genom outsourcad försäljning tar vi ansvar för hela eller delar av säljprocessen. Hur ni väger det mot att bygga ett eget team går vi igenom i guiden om intern eller extern mötesbokning.