Prospektering: så hittar och når du rätt kunder

Vad är prospektering?

Ordet kommer från gruvnäringen, där prospektering betyder att leta efter fyndigheter. I försäljning har det fått sin betydelse via engelskans prospecting, där en prospect är en möjlig kund. Inom B2B-försäljning betyder prospektering allt arbete som sker innan det finns en affärsmöjlighet: att välja ut företag, hitta kontaktpersoner, ta den första kontakten och avgöra om det är värt att gå vidare.

Två ord blandas ofta ihop. En potentiell kund – ibland kallad prospekt – är ett företag eller en person som matchar er målgrupp men som ännu inte har visat något intresse. Ett lead har på något sätt visat intresse: svarat på ett mejl, laddat ner material eller bett om att bli kontaktad. Prospekteringens uppgift är att göra potentiella kunder till leads, och leads till möten.

Prospektering överlappar också med leadsgenerering. Leadsgenerering används ofta som samlingsnamn för allt som skapar intresse, inklusive annonser och innehåll som får kunder att höra av sig. Prospektering är den aktiva delen, där ni själva väljer vem ni vill prata med och tar kontakten.

Börja med målgruppen, inte listan

Prospektering som börjar med en lista börjar i fel ände. Den första frågan är vilka företag som har störst nytta av det ni säljer – och vilka som brukar bli lönsamma kunder. Svaret är er ideala kundprofil, eller ICP. Hur ni tar fram den beskriver vi i guiden om ICP.

Lika viktigt är att bestämma vilka ni inte ska bearbeta. En negativ profil – företag som är för små, finns i fel bransch eller nyss har bundit sig i långa avtal med en konkurrent – sparar mer tid än nästan något annat i prospekteringen.

Var hittar man potentiella kunder?

Bra listor byggs från flera källor. De vanligaste är:

• Företagsdata från dataleverantörer. Uppgifter om bransch, storlek, omsättning och ort, ofta hämtade från offentliga register som Bolagsverkets. Bra för att avgränsa urvalet, men kontaktuppgifterna åldras snabbt.
• LinkedIn och Sales Navigator. Det bästa sättet att hitta rätt person, se vem som har bytt roll och förstå hur ett företag är organiserat.
• Branschregister och medlemslistor. Branschorganisationer, mässkataloger och leverantörsregister ger avgränsade listor med hög träffsäkerhet.
• Ert eget CRM. Tidigare kunder, gamla förfrågningar och förlorade affärer är ofta de varmaste kontakterna ni har – och de mest förbisedda.
• Köpta listor. Kan spara mycket tid, särskilt på en ny marknad. Kontrollera hur färska uppgifterna är, var de kommer ifrån och att ni kan hantera dem enligt GDPR.
• Triggers. Nyheter, rekryteringar, nya kontor, investeringar och byten i ledningen. En trigger ger både en anledning att höra av sig och ett bättre första samtal.

Hos FutureMeets kombinerar vi AI-stöd, egen research och köpta kvalitetslistor. Ingen enskild källa räcker, och den som bara använder en riskerar att ringa samma företag som alla andra. Vilka regler som gäller när ni kontaktar företag går vi igenom i guiden om kalla samtal.

Prioritera listan

Alla företag på listan är inte värda lika mycket tid. Dela in dem i nivåer och låt nivån styra hur mycket arbete varje kontakt får:

• Högsta prioritet. Matchar profilen väl och har en aktuell trigger. Här lägger ni mest tid, gör research på varje person och skriver varje meddelande för hand.
• Mellannivå. Matchar profilen men saknar en tydlig anledning att höra av sig just nu. Bearbetas med ett mer standardiserat upplägg, med personliga inslag där det går.
• Bevakning. Matchar delvis eller passar bättre längre fram. Läggs i en bevakningslista och tas upp när något förändras.

Indelningen gör att den mest värdefulla tiden hamnar där den gör mest nytta. Ett personligt mejl till ett av era drömföretag är väl investerad tid. Samma insats på ett företag som bara delvis passar är det sällan.

Lägg upp en kadens

En kadens är ett schema för hur och när varje potentiell kund kontaktas: vilka kanaler, i vilken ordning och med hur långa mellanrum. Den gör prospekteringen förutsägbar och ser till att ingen faller mellan stolarna efter ett obesvarat samtal.

Ett exempel, inte en mall. Testa och justera efter er målgrupp.

Efter sista försöket pausar ni kontakten i några månader. Ett nej i dag betyder sällan nej för alltid, och ett nytt försök med en ny anledning tas ofta emot bättre än det första.

Kvalificera innan du bokar

Prospekteringen är inte klar när någon svarar. Innan ett möte bokas behöver ni veta att det finns något att prata om. Den klassiska ramen är BANT – budget, authority, need och timing – men i ett första samtal räcker det oftast med tre frågor:

• Behov. Finns det ett problem eller mål som ert erbjudande kan hjälpa till med?
• Mandat. Är det här personen som fattar beslutet, eller någon som kan leda er till den som gör det?
• Tidpunkt. Finns det en anledning att prata nu, eller är det bättre att höra av sig om ett halvår?

Budget är sällan något man får ett ärligt svar på i ett första samtal. Den frågan hör hemma i mötet, när kunden har förstått vad det handlar om. Var gränsen för ett bokningsbart möte går beskriver vi i guiden om vad en mötesbokare gör.

Vanliga misstag

De flesta problem i prospekteringen går att spåra till några återkommande misstag:

• För breda listor. Tusen slumpvis valda företag ger färre möten än hundra väl valda.
• Att ge upp efter ett försök. De flesta som till slut svarar gör det inte första gången.
• Att prata om sig själv. Den första kontakten ska handla om mottagarens situation, inte om er produkt.
• Att bara mäta aktivitet. Antalet samtal säger inget om antalet bra möten.
• Att inte dokumentera. Det som inte står i CRM har i praktiken inte hänt.
• Att prospektera i ryck. Den som bara prospekterar när pipelinen är tom får en pipeline som går i vågor.