Vad är en marknadsundersökning?
En marknadsundersökning svarar på frågor som ett företag inte kan besvara med det det redan vet. Finns det efterfrågan på en ny tjänst? Hur stor är marknaden i ett nytt land? Varför väljer kunder en konkurrent? Vad är målgruppen beredd att betala?
Det som skiljer en undersökning från magkänsla är metoden. Frågorna formuleras i förväg, urvalet väljs med avsikt och svaren analyseras så att resultatet går att lita på – och att upprepa.
I B2B är målgruppen ofta liten och svår att nå. Det är sällan tusentals respondenter som behövs, men det är viktigt att rätt personer svarar: de som faktiskt fattar eller påverkar besluten.
Marknadsundersökning eller kundundersökning?
Begreppen används ofta om vartannat, men de riktar sig till olika grupper. En kundundersökning vänder sig till dem som redan köper av er. En marknadsundersökning vänder sig till marknaden som helhet, inklusive företag som aldrig har hört talas om er.
| Område | Kundundersökning | Marknadsundersökning |
|---|---|---|
| Vem svarar | Befintliga kunder | Hela målgruppen, även icke-kunder |
| Typisk fråga | Hur nöjda är våra kunder och varför? | Finns det efterfrågan, och hos vem? |
| Används till | Förbättra leverans, service och lojalitet | Strategi, lansering, prissättning och expansion |
| Urval | Kundregistret | Listor som byggs utifrån målgruppen |
Många företag behöver båda. Kundundersökningen visar hur ni uppfattas av dem som redan valt er, marknadsundersökningen visar hur många fler som skulle kunna göra det.
Vanliga typer av marknadsundersökningar
Vilken typ av undersökning som passar beror på vilket beslut den ska ligga till grund för. De vanligaste i B2B är:
- Marknadspotential. Hur många företag har behovet, hur stort är det och hur snabbt växer det? Används inför lanseringar och när ni går in på en ny marknad.
- Behovs- och efterfrågeanalys. Vilka problem har målgruppen, hur löser de dem i dag och vad saknas?
- Konkurrentanalys. Vilka alternativ överväger köparna, och varför väljer de som de gör?
- Pris- och betalningsvilja. Vad är ett rimligt pris, och hur ska erbjudandet paketeras?
- Varumärkeskännedom. Hur många i målgruppen känner till er, och vad förknippar de er med?
- Kundnöjdhet. Hur upplever befintliga kunder leveransen, och vad skulle få dem att stanna eller lämna?
Kvantitativ eller kvalitativ metod?
En kvantitativ undersökning mäter. Den ställer samma frågor till många och ger svar som går att räkna på: andelar, genomsnitt och skillnader mellan grupper. Den passar när ni vet vilka frågor som är viktiga och vill veta hur vanligt något är.
En kvalitativ undersökning förklarar. Den bygger på samtal med ett mindre antal personer och ger svar på varför: hur köparna resonerar, vad de oroar sig för och vilka ord de själva använder. Den passar när ni inte vet vilka frågor som är de rätta ännu.
Ofta fungerar det bäst att kombinera dem. Börja med intervjuer för att förstå problemet, och mät sedan i större skala hur vanliga svaren är.
Metoder för att samla in data
Telefonintervjuer
Ett samtal ger möjlighet att ställa följdfrågor och förstå resonemang. I B2B är telefonen ofta det mest effektiva sättet att nå beslutsfattare som annars inte svarar på enkäter. Intervjun kan vara strukturerad, med fasta frågor, eller öppen.
Webbenkäter
Enkäter ger bredd till låg kostnad per svar och passar för kvantitativa frågor. Nackdelen är att svarsfrekvensen i B2B ofta blir låg om enkäten skickas utan föregående kontakt.
Djupintervjuer och fokusgrupper
Längre samtal, enskilt eller i grupp, som går på djupet i ett fåtal frågor. De används när ni vill förstå hur ett köpbeslut faktiskt går till.
Desk research
Analys av befintlig information: offentlig statistik, branschrapporter, årsredovisningar och konkurrenternas webbplatser. Det är ofta det billigaste första steget och gör att intervjuerna kan fokusera på det som inte går att läsa sig till.
Så genomför du en marknadsundersökning
Börja med beslutet
Formulera vilket beslut undersökningen ska ligga till grund för, till exempel om ni ska lansera i Norge eller vilket segment ni ska prioritera. En undersökning utan ett beslut i sikte blir lätt en rapport som ingen använder.
Definiera målgrupp och urval
Bestäm vilka företag och vilka roller som ska svara. Samma kriterier som i en ideal kundprofil fungerar bra: bransch, storlek, geografi och situation.
Välj metod och skriv frågorna
Välj kvantitativ, kvalitativ eller en kombination. Håll frågorna neutrala och undvik ledande formuleringar. Testa frågorna på några personer innan undersökningen startar.
Samla in svaren
Följ upp de som inte svarar och håll koll på att urvalet blir representativt. Om en viss typ av företag saknas bland svaren kan resultatet bli missvisande.
Analysera och dra slutsatser
Sammanställ resultaten, jämför segment och leta efter mönster. Gör sedan det viktigaste steget: skriv ner vad resultatet betyder för beslutet ni började med.
Vanliga misstag
- Fel personer svarar. En assistent eller en generell kontaktadress ger andra svar än den som äger budgeten.
- Ledande frågor. ”Hur viktigt är det för er med snabb support?” får nästan alltid svaret ”mycket viktigt”.
- För stort upplägg för tidigt. En stor enkät innan ni vet vilka frågor som spelar roll ger mycket data och få insikter.
- Ingen plan för resultatet. Bestäm i förväg vem som ska använda resultatet och till vad.
Tänk också på att svar som går att koppla till en person är personuppgifter. Informera respondenterna om syftet och hantera svaren enligt GDPR.
Från insikt till affär
En marknadsundersökning i B2B ger ofta mer än svar. Samtalen visar vilka företag som har ett aktuellt behov, och de insikterna kan användas direkt i försäljningen: budskapet skärps, målgruppen blir tydligare och nykundsbearbetningen kan börja med de företag som visat störst intresse.
Det gäller inte minst inför en ny marknad, där en undersökning kan visa om efterfrågan finns innan ni investerar i ett eget säljteam.