Vad betyder ICP?
ICP står för Ideal Customer Profile, på svenska ideal kundprofil. Förkortningen används även inom andra områden, men inom försäljning och marknadsföring betyder den en beskrivning av den typ av företag som passar bäst för ert erbjudande.
Notera ordet företag. En ICP beskriver organisationer, inte människor: vilken bransch de verkar i, hur stora de är, var de finns och vilken situation de befinner sig i. Den svarar på frågan vilka ni ska sälja till, inte hur ni ska prata med dem.
En bra ICP är snäv nog att välja bort de flesta företag på marknaden. Det är hela poängen. En profil som passar alla hjälper ingen att prioritera.
ICP eller persona – vad är skillnaden?
ICP och persona förväxlas ofta, men de beskriver olika saker och används till olika saker.
| Område | ICP | Persona |
|---|---|---|
| Beskriver | Ett företag eller en organisation | En person i en viss roll |
| Exempel | IT-konsultbolag med 50–250 anställda i Norden | En säljchef som ansvarar för att teamet når sina mål |
| Svarar på | Vilka företag ska vi bearbeta? | Hur ska vi prata med dem? |
| Används till | Urval, listor och prioritering | Budskap, frågor och innehåll |
| Antal | Ofta en eller ett fåtal | Ofta flera för varje ICP |
Ordningen spelar roll. Börja med ICP:n för att veta vilka företag ni ska bearbeta, och ta sedan fram personas för de roller ni behöver nå inom dem.
Vilka kriterier ingår?
En ICP byggs av kriterier i fyra grupper. Alla behövs inte, men ju fler ni kan kontrollera, desto träffsäkrare blir urvalet.
Firmografi
Grunddata om företaget: bransch, antal anställda, omsättning, geografi och bolagsform. Det är de lättaste kriterierna att filtrera på – och därför också de som alla era konkurrenter redan använder.
Teknografi
Vilka system och verktyg företaget använder. Säljer ni en integration till ett visst affärssystem är det viktigare att kunden har systemet än att den har rätt storlek.
Triggers
Händelser som gör att behovet uppstår eller blir akut: en ny vd, en expansion, en rekryteringsvåg, ett uppköp eller en ny lag. Triggers förklarar varför just nu, och är ofta det som skiljer en bra lista från en vanlig.
Behov och mognad
Har företaget det problem ni löser, och är det tillräckligt moget för att göra något åt det? Ett bolag utan egen säljavdelning har sällan nytta av ett säljverktyg, hur väl det än matchar i övrigt.
Så tar du fram din ICP
Den bästa källan är era egna kunder. Börja med dem som har gett mest – i intäkter, lönsamhet och livslängd – och leta efter det de har gemensamt. Inte bara bransch och storlek, utan också vad som hände hos dem innan de köpte och varför de valde er.
Titta sedan åt andra hållet. Vilka kunder har krävt mest support, förhandlat hårdast eller slutat efter kort tid? Vilka affärer har ni förlorat, och varför? Mönstren där är lika värdefulla som mönstren i framgångarna.
Prata också med dem som står närmast kunderna. Säljarna vet vilka affärer som går lätt, kundansvariga vet vilka kunder som stannar och supporten vet vilka som har det svårt. Väg ihop deras bild med siffrorna, och formulera profilen så konkret att någon utanför företaget skulle kunna bygga en lista utifrån den.
Exemplet innehåller firmografi (bransch, storlek och land), behov (en säljavdelning utan mötesbokning) och en trigger (nyrekryterade säljare). Varje del går att kontrollera innan det första samtalet.
Glöm inte den negativa profilen
En negativ ICP beskriver de företag ni ska låta bli, även om de vid första anblick ser ut att passa. Det kan vara bolag som är för små för att ha nytta av erbjudandet, branscher där ni historiskt har haft svårt att leverera eller företag som nyss har skrivit långa avtal med en konkurrent.
Att skriva ner den negativa profilen gör det lättare att säga nej till fel affärer – och ger säljarna mer tid för de rätta.
Poängsätt och prioritera
Profilen blir användbar först när varje företag på listan bedöms mot den. Ett enkelt sätt är att ge poäng på två axlar: hur väl företaget matchar profilen och hur stark anledningen är att höra av sig just nu. De som får höga poäng på båda bearbetas först. Den som matchar perfekt men saknar en trigger hamnar på en bevakningslista, och den som har en trigger men matchar dåligt får vänta.
Poängsättningen behöver inte vara avancerad. Det viktiga är att den görs innan någon börjar ringa, så att den mest värdefulla tiden läggs på de mest värdefulla kontakterna. Hur listan sedan bearbetas beskriver vi i guiden om prospektering.
Så använder du ICP:n i säljet
En ICP som bara finns i ett dokument gör ingen skillnad. Den behöver märkas i det dagliga arbetet:
- Listor och urval. Filtrera fram företag utifrån kriterierna, och låt dem som inte matchar stanna utanför – även när listan känns kort.
- Budskap. Kombinera ICP:n med personas för de roller ni ska nå. Samma företag kan behöva ett budskap till vd:n och ett annat till säljchefen.
- Kvalificering. Låt kriterierna avgöra vilka möten som bokas. Ett möte med ett företag utanför profilen är sällan ett av de kvalificerade möten som säljarna behöver.
- En gemensam bild. Sälj, marknad och kundansvariga bör utgå från samma profil. Annars tar marknad fram leads som sälj inte vill ha, och kundansvariga får kunder som inte passar.
Vanliga misstag
De här misstagen gör oftast en ICP oanvändbar:
- För bred profil. ”Svenska företag med över 20 anställda” är en marknad, inte en ICP. En profil som passar alla hjälper er inte att välja.
- Önskemål istället för data. Profilen beskriver kunderna ni skulle vilja ha, inte dem som faktiskt köper, stannar och växer. Utgå från era bästa befintliga kunder.
- Bara firmografi. Bransch, storlek och ort säger vem företaget är, men inte om det har ett behov just nu. Lägg till situation och triggers.
- Förväxling med persona. ICP:n beskriver företaget, personan människan ni pratar med. Båda behövs, men de är inte samma sak – se jämförelsen ovan.
Håll profilen levande
En ICP är en hypotes, inte en sanning. Se över den minst en gång i kvartalet, och oftare när något förändras: ni lanserar en ny produkt, går in på en ny marknad eller ser att en ny typ av kund börjar dyka upp i affärerna.
Använd utfallet från prospekteringen som underlag. Om möten med en viss typ av företag sällan leder vidare är det en signal om att profilen behöver justeras – eller att budskapet till just de företagen behöver ändras.