Vad är cold email?
Cold email, eller kalla mejl, är mejl som skickas till potentiella kunder utan att det finns en tidigare relation. Det är mejlets motsvarighet till ett kallt samtal och en av kanalerna i outbound.
Det som skiljer ett kallt mejl från ett nyhetsbrev är att det är skrivet till en person, av en person. Mottagaren ska förstå varför just hen får det, och svaret ska gå direkt till avsändaren. Ett massutskick med samma text till tusentals adresser är inte cold email i den här meningen, och det fungerar sällan.
Mejl passar bra när ni vill nå många beslutsfattare utan att ringa alla, när mottagaren är svår att få tag på i telefon eller som ett komplement till ett samtal. Det mesta av arbetet görs innan mejlet skrivs: att välja rätt företag och rätt person. Hur ni gör det går vi igenom i guiderna om ideal kundprofil och prospektering.
Ett kallt mejls fyra delar
De flesta kalla mejl som får svar är byggda på samma sätt. Hela mejlet ska gå att läsa på telefonen utan att scrolla.
- Ämnesraden. Kort, konkret och utan säljord. Den ska se ut som något en kollega kunde ha skrivit. Undvik versaler, utropstecken och löften som låter för bra.
- Öppningen. Den första meningen visar varför du skriver till just den här personen. Det kan vara något som hänt på företaget, en roll de rekryterar till eller en utmaning som är vanlig i deras bransch. Börja inte med ditt eget namn och företag.
- Värdet. En eller två meningar om vad du kan hjälpa till med, uttryckt som ett resultat för mottagaren. En sak, inte en lista med funktioner.
- Frågan. Avsluta med en enda fråga som är lätt att svara på. ”Är det här aktuellt för er?” är enklare att svara på än en begäran om ett möte på 45 minuter.
Strukturen är densamma som i en bra säljpitch, bara kortare. Läs mer om hur du formulerar kärnan i guiden om säljpitch.
Exempel på ett kallt mejl
Tänk dig ett företag som säljer ett system för fakturahantering till fastighetsbolag. Ett första mejl till en ekonomichef kan se ut så här:
Mejlet fungerar för att öppningen bygger på något mottagaren känner igen, problemet är beskrivet med kundens ord och frågan går att besvara med ett ord. Det innehåller ingen bilaga, ingen länk och inga påståenden som mottagaren måste ta på tro. Personen och företaget i exemplet är påhittade.
Uppföljning och sekvenser
Många svar kommer först efter en påminnelse. Mottagaren kan ha varit upptagen, sett mejlet och glömt det eller behövt tid att fundera. Därför skickas kalla mejl oftast som en sekvens: ett första mejl och ett par uppföljningar med några dagars mellanrum.
| Utskick | När | Innehåll |
|---|---|---|
| Första mejlet | Start | Öppning, värde och en enkel fråga |
| Uppföljning | Några dagar senare | Ett kort svar i samma tråd med en ny vinkel, till exempel ett annat problem eller ett exempel |
| Uppföljning | En vecka senare | Något konkret av värde, som en insikt om deras bransch, utan att upprepa erbjudandet |
| Avslutande mejl | Ytterligare en vecka senare | Säg att du inte hör av dig igen och fråga om någon annan är rätt person |
Varje uppföljning ska tillföra något. ”Ville bara kolla om du sett mitt mejl” ger mottagaren ingen ny anledning att svara. Sekvensen avbryts direkt när någon svarar, oavsett om svaret är ja eller nej.
Mejl fungerar ofta bättre tillsammans med andra kanaler. Ett mejl efter ett obesvarat samtal ger mottagaren ett sammanhang, och ett samtal efter ett mejl blir varmare. Hur ni kombinerar kanalerna i en kadens beskriver vi i guiden om prospektering, och hur du tar själva samtalet i guiden om kalla samtal.
Så når mejlen inkorgen
Ett mejl som hamnar i skräpposten blir aldrig läst. E-postleverantörerna bedömer varje avsändare utifrån hur domänen är uppsatt och hur mottagarna reagerar på mejlen. Det finns några grunder som alltid behöver vara på plats.
- SPF. En inställning i domänens DNS som anger vilka servrar som får skicka mejl från domänen.
- DKIM. En digital signatur i varje mejl som visar att det verkligen kommer från domänen och inte har ändrats på vägen.
- DMARC. En policy som talar om för mottagarens server vad den ska göra med mejl som inte klarar kontrollerna av SPF och DKIM, och vart rapporter om det ska skickas.
Utöver autentiseringen spelar avsändarens rykte stor roll. En ny domän eller adress behöver värmas upp: börja med ett fåtal mejl om dagen och öka gradvis, så att leverantörerna hinner se att mejlen tas emot normalt. Många väljer en separat domän för säljutskick, så att huvuddomänen inte påverkas om något går fel.
Rensa listorna innan ni skickar. Mejl till adresser som inte finns studsar, och många studsar skadar ryktet. Håll också volymen per adress låg. Fler mejl ger inte fler svar om relevansen sjunker. Mer om mejlkanalen i stort finns i guiden om outbound.
GDPR och marknadsföringslagen
Det är tillåtet att skicka säljmejl till företag i Sverige, men två regelverk påverkar hur det får gå till.
- GDPR gäller mottagaren. En namngiven persons e-postadress, som anna.svensson@foretag.se, är en personuppgift även när det är en jobbadress. Ni behöver en rättslig grund, för B2B-kontakt oftast berättigat intresse. Mottagaren ska få information om hur ni behandlar uppgifterna, och den som invänder ska inte kontaktas igen.
- Marknadsföringslagen gäller utskicket. Till juridiska personer, som aktiebolag, krävs inget samtycke i förväg. Till fysiska personer, inklusive enskilda näringsidkare, krävs i regel samtycke. Varje mejl ska innehålla en giltig adress dit mottagaren kan skicka en begäran om att utskicken ska upphöra. Läs mer hos Konsumentverket (öppnas i ny flik).
I praktiken betyder det att ni ska veta var era adresser kommer ifrån, skriva till personer i en yrkesroll som mejlet är relevant för och göra det enkelt att tacka nej. Den som ber om att slippa fler mejl ska tas bort från listan direkt.
Det här är en översikt, inte juridisk rådgivning. Kontrollera vad som gäller för just er verksamhet.
Vanliga misstag
- För långa mejl. Mottagaren avgör på några sekunder om mejlet är värt att läsa. Allt som inte behövs för att få ett svar kan strykas.
- Falsk personalisering. Förnamn och företagsnamn insatta i en mall märks direkt. Personaliseringen ska förklara varför du skriver, inte bara vem du skriver till.
- Flera frågor eller uppmaningar. Ett mejl som ber mottagaren att läsa en bilaga, boka ett möte och titta på en film får sällan något av det.
- Länkar, bilder och bilagor i första mejlet. De gör mejlet mindre personligt och kan påverka hur det filtreras. Spara dem till när mottagaren har svarat.
- Att skicka för många för snabbt. En ny domän som börjar med stora volymer riskerar att hamna i skräpposten innan någon har läst ett enda mejl.
- Uppföljningar som bara påminner. Varje nytt mejl behöver en ny anledning att svara.