Vad är lead scoring?
När leads kommer in från webben, mässor, kampanjer och listor är de inte lika mycket värda. Ett stort företag i rätt bransch som har bett om en demo är något helt annat än en student som har laddat ner en guide. Lead scoring gör den skillnaden synlig genom att ge varje lead en poäng.
Poängen sätts oftast automatiskt i CRM eller marknadsverktyget, men principerna går lika bra att använda i ett kalkylark. Det viktiga är att marknad och sälj är överens om vad poängen betyder.
Två saker att mäta: passform och intresse
En bra modell skiljer på vem leadet är och vad leadet gör. De två behöver inte följas åt.
- Passform. Hur väl företaget och personen matchar er ideala kund: bransch, storlek, marknad och roll. Det här säger om ni vill ha leadet som kund.
- Intresse. Vad leadet har gjort: begärt en demo, besökt prissidan, svarat på ett mejl eller deltagit i ett webbinar. Det här säger om leadet vill ha er just nu.
Ett lead med hög passform men lågt intresse är en bra kandidat för uppsökande kontakt. Ett lead med högt intresse men låg passform kanske inte är värt säljarens tid alls. Hur ni beskriver passformen går vi igenom i guiden om ideal kundprofil.
Så bygger ni en modell
- Utgå från affärer ni har vunnit. Titta på vilka kunder som har blivit lönsamma och vad de hade gemensamt innan de köpte. Gör samma sak med affärer ni förlorade.
- Välj ett fåtal signaler. Hellre fem signaler som verkligen skiljer bra leads från dåliga än tjugo som ingen kan förklara.
- Ge poäng efter vikt. En demoförfrågan säger mer än ett öppnat mejl och ska väga tyngre.
- Sätt en tröskel. Bestäm vid vilken poäng ett lead lämnas över till sälj, och vad som händer med dem under tröskeln.
- Kom överens med säljarna. Modellen fungerar bara om de som tar emot leadsen tycker att poängen stämmer.
Exempel på en poängmodell
Tabellen visar hur en enkel modell kan se ut. Poängen är exempel för att visa principen. Er egen modell ska bygga på era egna affärer.
| Signal | Typ | Exempelpoäng |
|---|---|---|
| Bransch som matchar er målgrupp | Passform | +15 |
| Roll med mandat att påverka köpet | Passform | +15 |
| Företagsstorlek inom ert intervall | Passform | +10 |
| Begärt demo eller offert | Intresse | +30 |
| Besökt prissidan | Intresse | +10 |
| Laddat ner en guide | Intresse | +5 |
| Konkurrent, student eller privat e-postadress | Passform | −30 |
| Ingen aktivitet på flera månader | Intresse | −10 |
Med en tröskel på till exempel 50 poäng skulle ett lead i rätt bransch och roll som har begärt en demo gå direkt till sälj, medan den som bara har laddat ner en guide får fortsätta ta emot innehåll tills något mer händer.
Negativa poäng och poäng som minskar
Det är lika viktigt att sortera bort som att lyfta fram. Ge minuspoäng för sådant som säger att leadet inte är en köpare: konkurrenter, jobbsökande, studenter eller företag utanför era marknader.
Låt också intressepoängen minska över tid. Ett lead som var aktivt för ett år sedan och sedan har varit tyst är inte lika varmt i dag, även om den samlade poängen säger något annat.
MQL, SQL och överlämningen till sälj
Två begrepp används ofta tillsammans med lead scoring. Ett MQL (Marketing Qualified Lead) är ett lead som marknad bedömer är värt att lämna över, ofta för att det har nått tröskeln. Ett SQL (Sales Qualified Lead) är ett lead som sälj har pratat med och bekräftat har ett verkligt behov.
Steget däremellan är där många leads tappas. Poängen säger vem som ska kontaktas först, men det är samtalet som avgör om det finns en affär. Ett snabbt samtal med kvalificerande frågor sorterar ofta bättre än ännu en signal i modellen. Det arbetet beskriver vi på sidan om leadsgenerering.
Kommer en stor del av förfrågningarna in via telefon och chatt kan frågorna ställas redan där. Med first line support tar första linjen reda på behovet och lämnar en varm förfrågan till säljarna, medan vanliga kundfrågor löses direkt.
Vanliga fallgropar
- Poäng på aktivitet som inte betyder köpvilja. Öppnade mejl är en osäker signal, eftersom många e-postprogram laddar bilder automatiskt och därmed registrerar öppningar som aldrig har skett.
- För många signaler. När ingen kan förklara varför ett lead fick sin poäng slutar säljarna lita på den.
- En modell som aldrig uppdateras. Målgrupp, erbjudande och kanaler ändras. Modellen behöver ses över när resultaten inte längre stämmer.
- Ingen plan för leads under tröskeln. De flesta leads hamnar där. Utan en plan för dem försvinner de som skulle ha blivit kunder om ett halvår.
Så vet ni om modellen fungerar
Jämför hur leads över och under tröskeln faktiskt går. Om leads med hög poäng oftare blir möten och affärer gör modellen sitt jobb. Om det inte finns någon tydlig skillnad mäter ni fel saker. Fråga också säljarna regelbundet vilka leads som var bra och vilka som inte var det, och jämför med poängen.